Radiojuontajan työstä tullut persoonavetoista

Bisnesajattelun kehittyminen näkyy myös juontajan työssä paineena tuottaa entistä kiinnostavampaa ja kohderyhmälle räätälöityä sisältöä kaikkiin käytössä oleviin jakelukanaviin,   Marjaana Keränen, YMT:in puheenjohtaja kirjoittaa.

Kaupallinen radio elää ja voi hyvin Suomessa. Näin kai voidaan todeta, kun katsoo uusimpia Kansallisen radiotutkimuksen ja radioiden vuoden 2015 mainosmyynnin tuloksia. Alalla menee tällä hetkellä taloudellisesti paremmin kuin koskaan, päivittäinen radionkuuntelun määrä on pysynyt noin kolmessa tunnissa ja kaupallisten kanavien perheestä jokaiselle on tarjolla jotakin. Muun media-alan vaikeudet eivät juuri näy radioiden myynti- ja kuuntelutuloksissa. Pelkän myyntituloksen varjossa vuosi 2015 oli jo toinen perättäinen ennätystulos kaupallisille radiokanaville.

Kaupallisen radion historia on Suomessa kuitenkin vielä verrattain lyhyt. Vasta vuonna 1985 perustettiin ensimmäiset kaupalliset radiokanavat Yleisradion rinnalle Radio Lakeuden ja Radio Cityn aloittaessa toimintansa. Kaupallinen radioala on kolmessa vuosikymmenessä ottanut isoja harppauksia eteenpäin ja radiojuontaja-toimittajan työn vaatimukset ovat myös muuttuneet.

Innostuksen palo törmäsi realiteetteihin

Vuonna 1985 aloittaneiden radioiden taustalla oli ideologista intoa ja harrastelijoiden paloa, mutta hyvin pian alan markkinataloudelliset ulottuvuudet ja talouden realiteetit astuivat kuvaan. Vuosikymmenten mittaan kaupallisesta radiosta on kehittynyt myös bisnesmaailma, kuuluuhan toimintaan luonnollisena osana taloudellisten seikkojen ajattelu, sillä toiminta pyörii mainos- ja ohjelmamyynnin tuloilla.

Kaupallisten radioiden kattojärjestön Radiomedian toimitusjohtaja Stefan Möller sanoo, että paikallisradioiden parissa tai ideologisista lähtökohdista ponnistavilla kanavilla toiminnan taloudellinen kannattavuus ei välttämättä ole ensisijainen tavoite, eikä kanavaa myydä mainostajille pelkillä numeroilla. Valtakunnallisessa mittakaavassa tällainen ajattelu ei Möllerin mukaan kuitenkaan toimi. Valtakunnallisessa kilpailussa ei ole tänä päivänä mitään mahdollisuuksia menestyä, jos ei luotettavien tutkimusten kautta pysty osoittamaan, kuka kanavaa kuuntelee, millainen on kanavan profiili ja kuinka paljon ihmisiä kanava tavoittaa. Tällainen vaatimus on tarkoittanut myös sitä, että radioasemilla on jouduttu opiskelemaan mainontaa ja markkinointia.

Bisnesajattelun kehittyminen näkyy myös juontajan työssä paineena tuottaa entistä kiinnostavampaa ja kohderyhmälle räätälöityä sisältöä kaikkiin käytössä oleviin jakelukanaviin. Vaatimus radiokanavan brändin mukaisen sisällön tuottamisesta on luonut myös uusia toimenkuvia alalle. Loopin content manager Jekku Berglund on ollut alalla edelläkävijänä, hänen esimerkkiään seuraten muillekin radiokanaville on palkattu content tai some managereja, joiden tehtävänä on huolehtia, että kaikki radiokanavan tuottama sisältö niin radioon kuin muihin kanaviin on tarkasti määritellyn brändin mukaista ja sellaisella tavalla esitettyä, että se tavoittaa ja palvelee kanavan kohderyhmää parhaalla mahdollisella tavalla.

Rajanveto yksityisen ja julkisen välillä haastavaa

Radiojuontajan työ on muuttunut myös persoonavetoisemmaksi. 80-luvulla radiouransa aloittanut ja nykyisin Radio Suomipopilla juontava Sami Kuronen näkee yhtenä syynä muutoksen musiikin kuluttamisessa. Musiikin rooli radiossa on pienentynyt ja kuuntelija ei tarvitse enää radiota voidakseen nauttia lempimusiikistaan. Musiikkia  on saatavilla niin helposti ja vaivattomasti, että kuluttaja voi laatia suosikkimusiikistaan soittolistoja ostamatta yhtään levyä. Tämän muutoksen myötä radioissa juontajien persoona ja puheen sisältö on noussut entistä tärkeämmäksi.  Stefan Möller myöntää, että kaupallisen radion alkuvuosinakin esille nousi radiopersoonia, ja ala onkin kulkenut jonkinlaista vuoristorataa. Välillä musiikki nousi puhetta tärkeämmäksi ja sen avulla profiloitiin radiokanavia, mutta nyt aaltoliike on vienyt alaa takaisin persoonien suuntaan.

 Jekku Berglund nostaa esimerkiksi Loopin, joka nuori kohderyhmä etsii esikuvia, joita fanittaa. Radiokanava itsessään ei sellaiseksi riitä, vaan juuri radiopersoonat ovat nuorille niitä samaistumisen kohteita, joissa on tarttumapintaa. Kilpailu mainostajista ja tavoitelluista kohderyhmistä on kaupallisten radioiden kesken kovaa ja persoonallisen radiojuontajat ovat toimivaksi havaittu keino erottautua muista.

Persoonavetoisen radion tekeminen vaatii radiojuontajilta rohkeutta ja uskallusta heittäytyä. Radio Dein juontaja-toimittaja Anu Lehtipuu sanoo, että tiukan rajan vetäminen julkisen ja yksityisen välille on haastavaa, ja juontajan täytyy punnita, kuinka paljon itsestään hän on valmis laittamaan peliin, ja kuinka paljon ammennettavaa yhdestä ihmisestä riittää, jos mielii tehdä kymmenien vuosien uran juontajana. Persoonavetoisuus on tuonut tyhjänjauhamisen sijaan kaupallisten radioiden sisältöihin uutta syvyyttä ja luovien sisältöjen tuottamiseen panostetaan.

 Kaupallisten radioiden juontajien ja persoonavetoisten ohjelmien suhteen vaihtuvuus ja liikkuvuus on tosin ollut suurta viime vuosina. Bisnesajattelu, kuuntelijalukujen seuraaminen ja mainostajien luoma paine pakottaa uudistumaan ja löytämään uusia tapoja ja uusia ohjelmia kuuntelijoiden tavoittamiseen.

Persoonan syventämiseen hyödynnetään myös sosiaalisen median väyliä, jossa juontajat jakavat myös henkilökohtaisia asioitaan. Some auttaa rakentamaan kuvaa persoonallisemmista juontajista ja syventämään radion kautta saatavaa kuvaa.

Some on tuonut radiojuontajien työhön paitsi uusia yleisöjä myös julkaisukanavien määrä on kasvanut räjähdysmäisesti. Neljän tunnin suoran radiolähetyksen huolellinen valmistelu ja juontaminen ei enää riitä, työntekijältä vaaditaan sisällöntuottamista työpäivän aikana jopa kymmeniin eri kanaviin ja väyliin. Työnmäärää helpottaa se, että samasta materiaalista ammennetaan mahdollisimman paljon. Haastattelu ei jää vain radiokuuntelijan iloksi vaan siitä tehdään erilaisia versioita radiokanavan valitsemiin väyliin lehti- ja nettiartikkelien, videoiden, kuvien, sosiaalisen median julkaisujen ja podcastien muodossa. Näin myös tavoitetaan mahdollisimman suuri joukko ihmisiä perinteisten radiokuuntelijoiden lisäksi. Tällainen julkaisukanavien paljous kuitenkin kuormittaa radiojuontajaa eri tavalla kuin aiemmin ja pirstoo työnkuvaa.

Työ-ja  vapaa-ajan raja hämärtyy

Toisaalta sosiaalinen media myös hämärtää työ- ja vapaa-ajan välisiä raja-aitoja. Some on läsnä kaikkialla ja sinne julkaistujen päivitysten ei välttämättä edes mielletä olevan työntekoa. Kaikki haastatellut radiojuontajat myönsivät, että työnantajien taholta on esitetty vaatimus tai ainakin painokas toive, että sosiaalisessa mediassa ollaan aktiivisesti läsnä myös varsinaisen työajan ulkopuolella. Haastateltavat tunnustivatkin julkaisevansa viikonloppuisin tai työpäivän jälkeen sosiaalisen median eri väyliin myös työhön liittyvää sisältöä.

Ajatus siitä, että toimittaja on töissä ympäri vuorokauden vuoden jokaisena päivänä ei sinällään ole uusi. Toimittajan ammatti on mielletty kutsumukseksi ja hyvän toimittajan on oltavan tuntosarvet pystyssä jatkuvasti. Toimittajan viittaa ei voi laittaa sivuun ja katsoa toisaalle, jos vapaa-ajallaan törmään merkittävään uutiseen.

Tässä suhteessa oletus jatkuvasta läsnäolosta sosiaalisessa mediassa ei ole tuonut uutta radiojuontaja-toimittajan arkeen, vaikka kiinnostavan some-sisällön tuottaminen vaatiikin työtä. Sosiaalisen median kautta töitä voi siis tehdä käytännössä tauotta. Kukaan ei kuitenkaan jaksa tällaista loputtomasti, ja siksi sekä työnantajan että työntekijän on kiinnitettävä erityistä huomiota jaksamiseen ja myös vapaa-ajasta ja levosta huolehtimiseen.

Kaupallisen sisällön myyminen nuorille vaikeaa

Kotimainen kaupallinen vietti viime vuonna 30-vuotisjuhlavuottaan ja radiolla on edessään edelleen loistava tulevaisuus, mikäli uskomme radioammattilaisia. Kaikki haastateltavat uskovat perinteisen radion säilyvän, joskin uusi tapoja tavoittaa yleisöjä tarvitaan. Kukaan heistä ei vakavissaan uskonut kaupallisen radiokanavan menestymiseen ilman jonkinlaista sosiaalisen median mukanaoloa.

Radiomedian toimitusjohtaja Stefan Möller on seurannut kotimaisen kaupallisen radion taivalta 30 vuotta ja hänen mukaansa kaupallisen radion alkuhämäristä saakka on säilynyt haaste luovan sisällön toteutukseen. Tänä päivänä haasteita radiosisältöihin tuo paine tavoittaa tavoitellusta kohderyhmästä mahdollisimman suuri joukko ja paineita radiokanavien suuntaa aiheuttaa ennen kaikkea mainostajat. Vaikeaksi työn tekee Möllerin mukaan se, että nuorille, tietoyhteiskunnan valveutuneille kasvateille on todella haastavaa myydä kaupallista sisältöä. Vastareaktio tulee nopeasti ja se asettaa myös radiojuontajat ja radiokanavat uudenlaisen haasteen eteen.

 Radio Dein juontaja-toimittaja Anu Lehtipuu on luottavainen radion tulevaisuuden suhteen. Hän uskoo, että radio pysyy, koska edelleen tarvitaan toimittajaa, joka erottelee koko ajan kasvavasta uutistulvasta jyvät akanoista, erottelee oleellisen epäoleellisesti ja välittää sen eteenpäin radion kautta. Radio Suomipopin juontaja Sami Kurosen mukaan kaikki lähtee radiokanavan tuottamasta kiinnostavasta sisällöstä. Kuuntelijoille pitää pystyä tarjoamaan, sitä mitä he haluavat, muuten menestymisen mahdollisuudet ovat vähäiset. Radiojuontajan ja –toimittajan työn ytimessä on kyky osata poimia uutisvirran joukosta ne asiat, jotka kiinnostaa mahdollisimman monia ja tuoda niihin uusia näkökulmia ja ajattelemisen aihetta. Kurosen mukaan tarinat ovat olleet radiossa aina yksi tärkeimmistä asioita niin kauan kuin radio on ollut olemassa eikä hän usko, että tarinat ja niiden merkitys katoaa. Tarinoita radio tarvitsee tulevaisuudessakin.

Teksti: Marjaana Keränen

Artikkeli on kirjoitettu opinnäytetyön pohjalta.  Radiotoimittaja-juontajan työnkuvan muutos kaupallisessa radiossa Suomessa 1985–2015:  http://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2015120118620